Interní prolinkování, které vydrží změny na e-shopu
Nabídka e-shopu se mění skoro každý týden. Produkty končí, kategorie se dělí, sezóny se střídají. Interní prolinkování dělané jako jednorázová kampaň se rozpadá přesně stejnou rychlostí. Vydrží jen prolinkování postavené na pravidlech v šablonách, kde každý nový produkt dostane své odkazy hned při publikaci.
Proč jednorázové prolinkování na katalogu selhává
Interní odkazy plní hned dvě úlohy najednou. Jsou hlavní cestou, kterou Google objevuje a znovu prochází vaše URL, a zároveň předávají autoritu.
Stránky, na které interně odkazujete nejvíc, jsou stránky, o kterých Googlu říkáte, že jsou nejdůležitější. Obě úlohy jsou strukturální. Ani jednu z nich nevyřeší brigádník, který během klidného týdne přidá čtyřicet odkazů do popisů produktů.
Selhání má jednoduchou příčinu. Ručně vložený odkaz míří na URL. Produkt na té URL se vyprodá, je nahrazen nebo se přesune do jiné kategorie. Za odkaz nikdo neodpovídá, takže zůstane a nově vede přes přesměrování, na 404 nebo na vyprodaný produkt. Vynásobte to každým ručně vloženým odkazem a každou změnou katalogu od té doby a z „projektu interního prolinkování“ před dvěma lety je dnes technický dluh, který nikdo neumí ani sepsat.
Alternativou je brát interní prolinkování stejně jako ceny nebo zobrazení skladovosti, tedy jako logiku šablony. Pravidlo říká „každá stránka produktu odkazuje na svou kategorii, na podobné produkty se stejným atributem a na jednoho relevantního průvodce“. Pravidlo se provede pro 50 produktů i pro 50 000 a když se katalog změní, změní se s ním i odkazy. To je rozdíl mezi prolinkováním jako kampaní a prolinkováním jako architekturou.
Pravidlo, nebo jednorázově? Rozhodnutí je jednoduché
| Situace | Přístup | Proč |
|---|---|---|
| Platí pro celý typ stránky (všechny produkty, všechny kategorie) | Pravidlo v šabloně | Roste s katalogem a nevyžaduje ruční údržbu |
| Hrstka strategických stránek (hlavní průvodci, kategorie, které vydělávají) | Ručně vybrané odkazy, revize jednou za čtvrtletí | V tomto rozsahu se redakční úsudek vyplatí |
| Stovky jednotlivých vložení přímo v textu | Nedělejte to. Převeďte na pravidlo, nebo to zrušte | Nikdo za to neodpovídá, rozpadá se s každou změnou katalogu |
Sada pravidel, která pokryje většinu e-shopů
Většinu práce odvede šest pravidel. Každé žije v šabloně, má definovaný zdroj i cíl a dá se ověřit crawlem.
- Drobečková navigace všude, se strukturovanými daty. Z produktu na kategorii a na domovskou stránku, na každé stránce, se strukturovanými daty BreadcrumbList. Tohle stále běžně chybí nebo je rozbité u překvapivě velké části šablon, které vidím.
- Kategorie na podkategorii, oběma směry. Nadřazená kategorie odkazuje na všechny podkategorie, podkategorie odkazují zpět i mezi sebou. Každá úroveň stromu je tak dostupná ze sousedních.
- Produkty odkazují na sourozence podle atributu. „Další od této značky“ a „podobné v této cenové hladině“ se generují z produktových dat, nevybírají se ručně. Pravidlo určí, které atributy se použijí, šablona z produktových dat vygeneruje odkazy.
- Indexovatelné filtrované stránky odkazy dostanou, vyloučené ne. Pokud jste rozhodli, že si facet zaslouží být indexovaný (rozhodovací rámec najdete v článku o filtrované navigaci), potřebuje interní odkazy, aby byl nalezen a aby se mohl umístit. A opačné pravidlo je stejně důležité. Šablony nesmí generovat procházitelné odkazy na kombinace, které jste vyloučili. Doporučení Googlu k filtrované navigaci je v tomhle nezvykle konkrétní. Atribut
rel="nofollow"na těchto odkazech funguje jen tehdy, když ho nese úplně každý odkaz mířící na tu URL, interní i externí. Na šablonovaném webu to prakticky znamená, že odkaz odstranit je spolehlivější než ho označovat. Google navíc říká, že nofollow i canonical jsou u filtrů dlouhodobě méně účinné než zákaz procházení v robots.txt nebo filtry přes fragment URL. - Průvodci odkazují na stránky, které vydělávají, podle mapování, ne podle toho, co autora zrovna napadne. Každý nákupní průvodce i každý článek na blogu nese odkazy na své namapované kategorie a produkty. Jsou definované v tabulce téma na kategorii, kterou šablona čte, takže odkaz nezávisí na tom, kdo text napsal. Ta tabulka patří ke struktuře obsahu, ne k jednotlivým textům.
- Vyřazené produkty řeší jedno předepsané pravidlo. Pokud existuje náhrada, přesměrujte na ni. Pokud náhrada není, ale kategorie skutečně odpovídá stejnému záměru, odkažte nebo přesměrujte na ni. Počítejte s tím, že přesměrování mnoha produktů na jednu nesouvisející kategorii může Google vyhodnotit jako soft 404, takže ho použijte jen tam, kde kategorie opravdu odpovídá dotazu za starou URL. Jinak vraťte 410. Co existovat nesmí, je čtvrtá varianta, kterou většina e-shopů ve skutečnosti provozuje, tedy tisíce živých, prolinkovaných a trvale „nedostupných“ stránek, které se rok co rok hromadí.
U pravidla čtyři vídám pořád dokola opačnou chybu. E-shop dá svým kombinacím filtrů noindex a pak na každou z nich odkazuje z postranního panelu každé kategorie. Noindex platí, plýtvání crawl budgetem pokračuje a všichni jsou zmatení, proč „oprava facetů“ nezměnila ve statistikách procházení vůbec nic. Pravidlo pro prolinkování a pravidlo pro indexaci jsou jedno rozhodnutí, ne dvě.
Popisný anchor text vyhrává nad chytrým
Anchor text říká Googlu, o čem cílová stránka je, takže „černé kožené kotníkové boty“ fungují jako anchor lépe než „zobrazit více“. Na tom se shodne každý. U e-shopů je ale jeden háček. Odkazy generované šablonou nevyhnutelně produkují opakující se anchory a to je v pořádku.
Názvy produktů a kategorií jsou přirozené anchory. Vyplatí se navrhnout anchory kategorií tak, aby obsahovaly upřesňující atribut („dámské běžecké boty do terénu“, ne „boty“), a vyhnout se tomu, aby stejný anchor mířil na dvě různé URL. Tím si zaděláváte na kanibalizaci přímo v šablonách.
Čeho se vyvarovat
- Nepouštějte do provozu prolinkovací moduly, které se vykreslují jen na straně klienta, aniž byste ověřili, co vidí Google. Pokud se blok „související produkty“ vykresluje až JavaScriptem, ověřte, že je ve vykresleném HTML. Jinak vaše sada pravidel existuje jen pro uživatele.
- Neodkazujte plošně na URL s noindexem ani na nekanonické varianty. Google je dál prochází, u nekanonických verzí frekvenci časem sníží, ale každý takový odkaz je procházení navíc.
- Nedělejte z patičky skládku odkazů. Padesát odkazů v patičce na celém webu spíš rozmělňuje, než pomáhá, patička si zaslouží hrstku skutečně celowebových cílů.
- Neměřte projekt počtem přidaných odkazů. Odkazy jsou prostředek. Výsledek je hloubka procházení, počet osiřelých stránek a pozice odkazovaných stránek.
- Nepouštějte velkou prolinkovací akci dřív, než máte hotová pravidla indexace. Odkazy zesilují to, jaká architektura je, včetně jejích chyb.
- Nevybírejte související produkty náhodně. Když blok generuje odkazy náhodným výběrem, vidí Google při každém průchodu jiné odkazy a signál se nikdy neustálí. Výběr má být deterministický, podle atributu.
- Nenechávejte vyprodané produkty bez pravidla. Rok živá stránka s „nedostupné“, odkazovaná z kategorie, sbírá zobrazení bez konverze. Pro vyřazené produkty má platit pravidlo s termínem.
- Nemějte dva tvary téže filtrovací URL. Když šablona odkazuje na filtry s parametry v jiném pořadí než sitemapa, mají i indexovatelné filtry dvě URL. Kanonický tvar URL musí být jeden, v šabloně i v sitemapě.
Co měřit u prolinkování?
Každé pravidlo výše se dá ověřit crawlem a právě proto jde o architekturu, ne o názor.
- Počet příchozích interních odkazů ve srovnání s tržbami. Spojte počty příchozích odkazů z crawlu s tržbami na URL. Stránky, které vydělávají nejvíc, by neměly být stránkami s nejmenším počtem interních odkazů. Když jsou, je právě tenhle nesoulad seznamem priorit.
- Počet osiřelých stránek. URL, které jsou v sitemapě nebo v Search Console, ale crawl je nenajde. Trend má klesat, ideálně na nulu u indexovatelných typů stránek.
- Hloubka prokliku u stránek, které vydělávají. Produkty a prioritní kategorie dosažitelné do tří až čtyř prokliků z domovské stránky. Když jsou hlouběji, dostávají se k nim hůř uživatelé i roboti. To platí i mimo Google. Crawlery AI asistentů objevují obsah také přes odkazy, takže stránka schovaná hluboko a bez příchozích odkazů má nejspíš menší šanci dostat se do jejich odpovědí. Měřit viditelnost v AI asistentech je ale samostatná disciplína s vlastními nástroji.
- Frekvence procházení nově publikovaných produktů. Pokud pravidla fungují, nové URL zdědí odkazy v okamžiku publikace. Doba do prvního procházení nových produktů by se měla viditelně zkrátit.
Dobře udělaný projekt poznáte podle jedné věci. Za rok si na něj nikdo nevzpomene, protože nebude co opravovat. Ruční prolinkování se za stejnou dobu připomene samo, sto čtyřicátým odkazem mířícím na 404.
Škáluje vaše architektura prolinkování společně s katalogem?
SEO optimalizace e-shopu promění vaše prolinkování v pravidla, která vaši vývojáři dokážou implementovat, s daty před a po ověřenými crawlem.